O que realmente é preço? É apenas um valor em moeda corrente? O preço de venda nada mais é do que o valor que o produto ou serviço deve ser vendido considerado os custos variáveis, os custos fixos proporcionais, e ainda o lucro líquido estimado.
Também é possível encontrar na internet a seguinte definição: Preço, do latim pretĭum, é o valor monetário que vale algo. Todos os produtos e os serviços que são colocados no mercado têm um preço. (Site conceito.de)
Há porém mais itens que precisamos nos atentar. Para definir o preço de venda o gestor deve considerar dois aspectos: o financeiro (interno) e o mercadológico (externo). Pelo aspecto financeiro, o preço de venda deverá cobrir tanto os custos (variável e fixo), bem como o lucro líquido. Pelo aspecto mercadológico, o preço de venda deverá também estar próximo do praticado pelos concorrentes diretos. Nessa mesma linha o autor GUERREIRO (2006, p.50) destaca “o modelo de simulação de preços pode ter duas concepções: formar preços a partir da estrutura de custos e formar preços a partir de referências de preços de mercado”.
Para KOTLER, ARMSTRONG (2000, p. 29) preço significa “a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto”. Os mesmo autores ainda mencionam o preço como os totais de valor que os consumidores trocam pelos benefícios gerados por produtos ou serviços.
Além disso, para a definição do preço, outros fatores também influenciam diretamente: conhecimento de marca, tempo de mercado, volume de vendas já conquistado e agressividade da concorrência, entre outros. Se o preço determinado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos da empresa, o gestor financeiro deve rever os cálculos financeiros para avaliar até a viabilidade de continuar atuando no seguimento daquele serviço.
Para OLIVEIRA (2005, p. 2) “a fixação de preços é uma decisão de suma importância para a administração, por ser o fator primordial de sobrevivência, lucratividade e posicionamento da empresa no mercado”.
Para MONTEIRO (2002, p. 4), “há dois pontos de vista a considerar em relação ao preço. Primeiro, para a empresa, preço é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de um produto. Para os consumidores, preço é algo que estão dispostos a pagar em troca de um produto.”
O aumento da concorrência, que vem acontecendo em quase todos os tipos de negócio, está levando o empresário a trabalhar, a cada dia, com uma menor margem de lucro. A maior liberdade nos preços e a crescente diversificação de produtos e serviços têm sido fatores que contribuíram para este cenário de concorrência acirrada.
Antigamente as empresas calculavam todos os custos e acrescentava uma margem de lucro para formar o preço de venda, desta forma quem determinava o preço “era quem vendia”, e a equação para formar o preço era simples (CUSTO + LUCRO = PREÇO).
Atualmente o processo se inverteu e o preço passou a ser determinado pelo mercado, hoje a empresa que não perceber que é o cliente que influência no preço, está em grandes riscos de insucesso no seu negócio. Desta forma o lucro, que antes era calculado pelo gestor financeiro (onde era possível colocar a margem de lucro que queria), passou a ser a diferença entre o preço “aceito pelo mercado” e o total dos custos e despesas.
Essa mudança é significativa, uma vez que, enquanto no modelo anterior o preço era função de uma planilha interna, propiciando meros repasses de custos, no modelo atual o preço é definido pelo mercado. Neste novo modelo também é levado em conta o poder aquisitivo, qualidade, alternativas de escolha e a utilidade do produto e/ou serviço. Na empresa, isso significa repensar métodos de trabalho e gestão, planejando com base na variável externa, ou seja, de fora para dentro, buscando seu retorno via produtividade, redução de custos, eficiência, qualidade, o que significa repensar a empresa estrategicamente quanto aos métodos de gestão financeira.
Como o preço é dado pelo mercado, é de suma importância se preocupar com a política e formação de preços.
Dentro deste cenário e desta nova forma de calcular os preços passa a ser fundamental um bom gerenciamento de “Custos”. Podemos comparar que antigamente era o período de “formação dos preços” enquanto que atualmente é o período de “formação dos custos”.
Podemos dizer que o lucro provém dos preços e dos volumes de negócios; portanto, muito mais do que qualquer outra situação, é de importância vital que a empresa conheça seus custos e despesas de forma detalhada, que examine cuidadosamente sua política e formação de preços e administre todas as variáveis envolvidas na questão, de forma a conhecer exatamente seus limites de atuação, no que diz respeito ao mercado, volumes e retornos possíveis.
Logo, a empresa irá observar o preço que o mercado está praticando e confrontar com os custos internos. Casos os custos seja muitos altos e próximos do preço praticado, a empresa terá uma baixa lucratividade. Por outro lado, se os custos superarem o preço de venda praticado pelo mercado a empresa terá duas opções… Tentar vender mais caro demonstrando que seu produto é diferenciado (de maior valor) ou buscar a redução de custos para ser competitivo e poder atuar com o preço de venda praticado no mercado.
A formação do preço de venda deve respeitar a duas perspectivas (interna e externa) e ambas são importantes de serem consideradas.
Para SALANEK FILHO, 2006 na financeira interna é considerado o paradigma tradicional, onde o preço é formado de dentro para fora. Nesta visão permite cobrir os custos e despesas e gerar a rentabilidade desejada. Considera-se como o produto e/ou serviço ideal ao cliente e neste modelo respeita-se a rentabilidade. Na mercadológica (externa) é observado o comportamento dos preços no mercado. O preço é formado de fora para dentro. Nesta perspectiva existe interação com a liberdade de preços e com a necessidade de mercado e respeita-se a competitividade.
Este artigo foi estrito com base no curso Administração Financeira do Instituto Federal do Rio Grande do Sul.
https://ifrs.edu.br/
O Maxi Recibo Premium é a versão completa do sistema emissor de recibos número 1 do Brasil. Esta contempla muitas funcionalidades que tornam o amigo do empreendedor ainda mais eficiente.
